“互聯(lián)網(wǎng)牌手機”一個比一個高端，價格卻一個比一個親民。號稱“微利”甚至“零利”的它們，究竟是擠出了智能手機的價格水分，還是賠本賺吆喝？其實，在業(yè)內(nèi)人士看來，這不過是“山寨2.0”們對傳統(tǒng)手機廠商發(fā)起的一場價格“超限戰(zhàn)”。
在進軍手機市場的互聯(lián)網(wǎng)公司對外宣傳中，它們賣手機并不是為了賺錢。“爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口”“依靠軟件和服務(wù)盈利”——這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對殺入手機市場原因最常用的兩種解釋。但手機行業(yè)專家告訴記者，無論說得多么云淡風(fēng)輕，不靠手機掙錢對任何造手機的企業(yè)來說都是不現(xiàn)實的。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長李易將進入手機市場的互聯(lián)網(wǎng)公司分成兩類：一類是像小米、盛大等親自造手機的公司；另一類是360、百度等與傳統(tǒng)手機廠商合作造手機的公司。“像小米的雷軍就是把自己完全扎進手機市場了，他面臨的壓力也更大，對于這樣的企業(yè)來說，其實利潤很重要，沒有利潤就沒辦法面對庫存壓力，沒辦法繼續(xù)發(fā)展。”在李易看來，第二種公司更多地是“借力”，做好了雙方獲益，搞砸了受損失更大的肯定是與它們合作的手機企業(yè)，“就像360出的特供機，即便360可以不要利潤，和它合作的TCL(微博)也不要利潤嗎？”
至于將盈利的希望放在以硬件為載體的軟件上，在業(yè)內(nèi)人士看來更是近乎畫餅。通信行業(yè)觀察家項立剛稱，還沒有哪家國內(nèi)廠商能夠僅憑軟件服務(wù)就能賺到錢的。對此李易也有同感，“從全世界范圍看，沒有一個品牌能夠做到僅憑應(yīng)用就吸引用戶購買手機，即便是蘋果也做不到。”
揭秘 利潤率的秘密“互聯(lián)網(wǎng)牌手機”究竟有多少利潤似乎是一個謎，拿處于風(fēng)口浪尖的小米手機來說，周鴻祎(微博)認為每臺利潤高達七八百元，而雷軍堅稱只有一二百元微利。孰真孰假？探究小米的實際成本，可以讓我們一窺“互聯(lián)網(wǎng)牌手機”的利潤之謎。
在對主流手機芯片平臺產(chǎn)品進行分析研究后，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟分析師劉輝得出結(jié)論：小米手機上市之初，在計入研發(fā)成本的情況下，確實沒有什么利潤空間，而隨著銷量增長帶來的采購成本下降以及一些費用分攤的完成，目前一臺小米手機的成本應(yīng)該在1500元左右。而多位業(yè)內(nèi)人士也表示，這一數(shù)字應(yīng)該是較為準確的。由此計算，價格為1999元的小米手機，每臺利潤為四五百元，利潤率在20%左右。
易觀國際(微博)分析師王穎表示，手機企業(yè)的利潤率差別較大，高的可達40%以上，低的只有10%左右。國內(nèi)某知名手機品牌內(nèi)部人士向記者透露，該品牌多款主打手機的實際利潤率都不到20%。由此看來，小米在“不以硬件盈利”的口號下，還是達到了國內(nèi)手機行業(yè)的正常利潤水平。
展望 “超限戰(zhàn)”難長久既然有正常利潤水平，為何以小米為代表的“互聯(lián)網(wǎng)牌手機”又比傳統(tǒng)手機廠商的產(chǎn)品更具性價比呢？項立剛認為，這是由于特殊的運營方式使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手機產(chǎn)品在成本上更具優(yōu)勢。一來，主打電商渠道使其省去了在渠道建設(shè)上的投入；二來，網(wǎng)絡(luò)炒作的方式使其節(jié)約了大量品牌推廣費用；三來，在售后服務(wù)上的投入遠少于傳統(tǒng)手機廠商；此外，只針對國內(nèi)市場銷售讓這些企業(yè)可以逃避知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)上的支出。而上述這些都是傳統(tǒng)手機廠商重要的成本構(gòu)成。
項立剛將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借低成本產(chǎn)品沖擊傳統(tǒng)廠商的手段形容為“超限戰(zhàn)”，也就是剛進入市場的小品牌面對大品牌在一種不對等條件下的競爭。他認為，雖然進入手機圈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助這種方式能在短期內(nèi)獲得不錯的利潤，但由于在投入上有很多“欠賬”，有太多問題沒有解決，因此當(dāng)品牌需要做大、銷售真正要上量的時候，就會面臨難以為繼的局面。從長遠來看，這些“互聯(lián)網(wǎng)牌手機”只有兩種選擇：一是見好就收，賺一筆馬上退出手機市場；二是把欠賬補上，重新建渠道、搞售后、推品牌，老老實實按照手機的行業(yè)規(guī)律行事，這樣一來，這些品牌在成本和價格上的優(yōu)勢就會蕩然無存。
“這種低成本、低價格、大肆炒作、快進快出的手機產(chǎn)品操作模式其實一點兒都不新鮮，這就是之前山寨廠商們的標(biāo)準玩法。”李易一針見血地指出，和傳統(tǒng)意義的山寨廠商相比，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只不過是把低端機換成了高端機，把電視購物的宣傳手段換成了網(wǎng)絡(luò)炒作，“它們可以被稱為‘山寨2.0’。”
